В весьма откровенном и обстоятельном интервью Берни Экклстоун рассуждает о развитии Формулы 1, телерейтингах, проблемах с финансированием команд и многом другом.
Вопрос: Чего вы хотели добиться, работая в Формуле 1?
Берни Экклстоун: Я выступал в гонках с 16-летнего возраста. Я всегда занимался мото- или автогонками. Потом стал руководителем и хозяином команды, а затем занялся тем, что делаю по сей день. Я взял на себя организацию чемпионата в конце 70-х, но в отличие от большинства успешных предпринимателей, которым хочется думать, что они гении, я считаю, что нам просто повезло оказаться в нужное время в нужном месте.
Я воспользовался представившейся мне возможностью – в отличие от других людей, которые тогда от этого отказались, а потом говорили: «И я бы тоже мог…» Тот, кто стал успешным, видит шанс и не упускает его. Я никогда не претендовал на глобальный масштаб моего бизнеса, но так уж получилось. Всё сложилось само собой.
Я давно понял, что значение телевизионных трансляций будет повышаться, поэтому взял под свой контроль телевизионную сторону чемпионата и серьёзно изменил отношения с телекомпаниями – в основном, с европейскими и азиатскими, в меньшей степени – с американскими. Я взял всё под более жёсткий контроль, так что это было важно.
Вопрос: Что стоит за брендом «Формула 1»?
Берни Экклстоун: На этот вопрос непросто ответить. Полагаю, это один из самых популярных видов спорта, а спорт в большинстве случаев – шоу-бизнес. Иногда развлекательная сторона начинает страдать, поскольку на первый план выходит технический аспект Формулы 1, и это мне не нравится. У нас очень много сложной техники, так и должно быть, но мне бы хотелось, чтобы акцент был сделан на развлекательной стороне. Обычно эти два аспекта друг друга уравновешивают. Так будет и на этот раз, поскольку сейчас мы проходим через особую фазу развития, но когда её преодолеем, все будет по-прежнему.
Разумеется, с точки зрения людей, которые занимаются маркетингом Формулы 1, у нас глобальная телеаудитория, причём, её можно считать элитной. Наши болельщики отличаются от футбольных фанатов. Я не хочу сказать ничего плохого об этом рынке – наоборот, футбольная аудитория – это огромный рынок, но, думаю, там другой тип зрителя.
Вопрос: Каким образом можно усилить развлекательный фактор в Формуле 1?
Берни Экклстоун: Развлечения – это то, что люди хотят видеть. Если бы мне предложили сходить на балет, я бы сказал, что это здорово, но это не моё. Разумеется, балет многим нравится, но мне такое развлечение не подходит. Если бы я спросил тех, кто любит балет, хотят ли они посетить гонку Формулы 1, вряд ли им захочется туда отправиться. Мы не знаем, что людям нравится, а что – нет.
Может быть, если бы я попробовал смотреть балет, мне бы понравилось. Но я просто не могу понять, почему эти девушки танцуют, встав на цыпочки? Почему бы не пригласить более высоких девушек? Им было бы намного проще.
Сегодня существует очень много разных видов развлечений. Может быть, это идёт во вред Формуле 1, ведь раньше их набор был ограниченным. Телеканалов было намного меньше. У людей не было особого выбора, а теперь он очень разнообразен. В общем, конкуренция серьёзно возросла.
Вопрос: Формула 1 в кризисе?
Берни Экклстоун: Нет. Хорошо или плохо, но я давно занимаюсь Формулой 1 и видел всякое. Раньше у меня была своя команда, я 18 лет ею руководил и трижды выигрывал чемпионат. Всегда есть люди, кому не удаётся успешно вести свой бизнес. Они тратят больше, чем зарабатывают. Так было и раньше, всё то же самое происходит и сейчас.
Полагаю, начиная с 1960 года у нас было 60 разных команд, так что люди приходят и уходят. Многие приходят в Формулу 1, при этом не имея реальных представлений, что это такое. Но чтобы быть конкурентоспособным, вы должны выйти на уровень остальных команд, а для этого приходится вкладывать деньги, нравится это или нет.
Дёшево победы не достаются. Если у команд нет необходимого бюджета, они в итоге уходят из чемпионата. Это как покер: если у вас недостаточного денег, а за столом сидят крупные игроки, то играть не стоит. Проблема в том, что все верят в чудо, в то, что им повезёт. Но так не бывает…
Вопрос: Вас беспокоят финансовые проблемы команд? Как это отразится на Формуле 1?
Берни Экклстоун: Совершенно не беспокоят. Никто не будет жалеть эти две команды, ведь они не входят в группу лидеров. Люди обратили внимание на их названия, только когда у этих команд начались проблемы…
Нам нужны команды уровня Ferrari. Где бы вы ни оказались, скажите «Ferrari», и все поймут, о чём идёт речь. А если скажете Marussia, не поймут. Именно так обстоят дела. Всё дело в привлекательности бренда, согласитесь? Ferrari – знаменитый бренд, неразрывно связанный с конкретным продуктом, благодаря которому его и знают.
Вопрос: Стала ли Формула 1 слишком дорогим спортом?
Берни Экклстоун: Просто не надо так много тратить. Команды должны думать о том, сколько им придётся потратить, чтобы добиться максимально возможного результата. Например, возьмём Williams. В своё время Фрэнк Уильямс располагал весьма скромным бюджетом, и обычно у него были проблемы. Тем не менее, он всегда возвращал всё, что занимал, до последнего доллара. Затраты его команды находились в соответствии с её финансовыми возможностями. Он не собирался соревноваться с Ferrari, но в конечном итоге всё наладилось, Фрэнк выстроил свой бизнес и сегодня занимает то место в Формуле 1, которое занимает. Но в жизни ведь всё так устроено, логично? С женщинами и кредитными карточками та же проблема.
Вопрос: Когда вы увидели потенциал в расширении бизнеса в азиатском направлении?
Берни Экклстоун: Когда все говорили, что двигаться нужно на запад. Я же принял решение лет 20 назад, когда понял, что Запад уже выдохся, поэтому надо идти на восток. Мне было несложно принять такое решение, и я его принял… В Азии происходят масштабные перемены. Наверное, Китай – хороший пример. Когда я начал бывать в этой стране, там все ещё ездили на велосипедах, а теперь у всех машины…
Полагаю, когда вы отправляетесь в другие страны с совершенно иной культурой, надо проявлять осторожность. Не исключено, что вы продвигаете свой продукт каким-то таким образом, что это может кого-то оскорбить. Такого нельзя допускать. Вы должны уважать законы той или иной страны, образ жизни этих людей. Поэтому, по-моему, такая организация, как Евросоюз, не имеет перспективы, ведь в него входит слишком много разных стран, и у всех свои идеи, языки, еда и религия…
Вопрос: В Азии у Формулы 1 уже большая аудитория?
Берни Экклстоун: Всё зависит от телетрансляций. Если время для показа гонки выбрано не лучшее, это становится проблемой. Например, Китай – большая страна. И там не смотрели Формулу 1, потому что им никто не открыл глаза на наш спорт. Мы выяснили, что интерес к чемпионату резко повышается, когда мы проводим гонку в этой стране. Теперь мы проводим гонку в Шанхае, и это должно привлечь людей к экранам. Но проблема ещё и в том, насколько телекомпании заинтересованы в организации трансляций. Нужно, чтобы эти люди сами интересовались Формулой 1 и хотели её показывать…
Обычно контракты с телекомпаниями заключаются на пять лет. Всё зависит от конкретного вещателя и объёма средств, который он в состоянии заработать в пятилетней перспективе. Я стараюсь заключать долгосрочные соглашения…
Вопрос: Что происходит в сфере спонсорства в последние годы?
Берни Экклстоун: У компаний очень широкий выбор, куда вкладывать деньги, которые они могут потратить на спонсорство. Почему? Потому что сейчас по ТВ показывают намного больше спортивных соревнований. Некоторые бренды, по-моему, применяют неверный подход. Они тратят понемногу во множестве разных мест, и всё это не приносит эффективной отдачи. А Формула 1 каждые две недели собирает глобальную аудиторию. Для сравнения, такое удаётся Олимпиадам и чемпионату мира по футболу, но только раз в четыре года. По-моему, эти люди просто не проводили настоящих исследований, чтобы понять, на что лучше тратить, и какие результаты можно получить.
Вопрос: В какой мере команды зависят от спонсоров?
Берни Экклстоун: Зависимость очень серьёзная, но она варьируется от команды к команде. У больших и успешных команд это может составлять до 50% бюджета, а командам, занимающим места в конце стартового поля, нужно до 70-80%.
Вопрос: В какой мере в спонсорах нуждается сама Формула 1, как соотносится эта статья доходов с доходами от продажи прав на телетрансляции и деньгами, которые платят автодромы за право принимать гонки?
Берни Экклстоун: Для нас это не вопрос жизни и смерти. Нам платят промоутеры, которые проводят гонки, а также предоставляют услуги телекомпаниям. Конечно, если все спонсоры уйдут из чемпионата, это будет болезненно для нас в финансовом плане, но ущерб будет не столь значительным, как в случае с гоночной командой, поскольку мы в состоянии сократить наши расходы.
Вопрос: Может ли Формула 1 проводить более эффективную маркетинговую политику?
Берни Экклстоун: Что мы можем предложить людям? Совершенно очевидно, какой продукт мы производим, и что мы делаем. Люди или его покупают, или этот продукт им не нравится. Меня в последнее время много критикуют, поскольку размеры телевизионной аудитории сокращаются. Мы видели снижение телерейтингов почти во всех видах спорта.
Но сомневаюсь, что телезрителей стало меньше. Просто аудитория перераспределилась, ведь сегодня люди могут смотреть ТВ на своих планшетах или даже на телефонах. И только сейчас мы начинаем осознавать, что если мы теряем 10% аудитории общедоступных телеканалов, то сколько же можно было бы получить за счёт других областей, ведь люди смотрят Формулу 1 с помощью разных устройств.
Вопрос: Могла бы Формула 1 расширить свою аудиторию, если бы полагалась не только на телевидение?
Берни Экклстоун: Мне не интересен ни Twitter, ни Facebook, или как там это всё называется. Я пытался в этом разобраться, но в любом случае, я слишком старомоден. Я не вижу в них какой-то ценности. И я не знаю, чего хочет так называемое «молодое поколение». Спросите 15-16-летнего подростка, что он хочет? Они сами не знают…
Вопрос: Вы считаете, что расширять аудиторию за счёт молодёжи экономически нецелесообразно?
Берни Экклстоун: Если вы хотите представить свой бренд аудитории, которая насчитывает несколько сотен миллионов зрителей, я легко могу это сделать, благодаря телевидению. Теперь вы мне говорите, что мне нужно найти способ, как заставить 15-летних смотреть Формулу 1, потому что кто-то хочет представить свой бренд этой части публики? Но им это будет абсолютно неинтересно.
Молодёжь, увидев рекламу Rolex, отправится покупать такие часы? Они не могут себе это позволить. Другой наш спонсор – банк UBS, но подросткам нет дела до банков, поскольку у них всё равно нет денег. Это моё понимание ситуации. Не знаю, почему люди хотят заполучить ещё и «молодое поколение». Чего ради? Чтобы что-то продать? Но у большинства подростков вообще нет денег.
Я бы предпочёл заинтересовать 70-летнего джентльмена, у которого куча денег. Нет смысла гоняться за молодёжью, потому что она всё равно не купит ничего из того, что мы продвигаем, и если маркетологи нацеливаются на эту аудиторию, им надо, возможно, размещать свою рекламу в фильмах компании Disney.
Вопрос: Но могут ли социальные сети помочь установить более прочные связи с болельщиками?
Берни Экклстоун: Каким образом вы хотите устраивать встречи болельщиков с гонщиками, которые даже с собственными подругами не хотят встречаться? Согласен, мы должны использовать социальные сети для продвижения Формулы 1. Я просто не знаю, как это сделать. Говорят, подростки в основном что-то смотрят на планшетах и телефонах, но это ещё не значит, что они смотрят Формулу 1. А даже если и смотрят, то продолжат ли они её смотреть, когда им будет 40?
Мир сильно изменился за последние несколько лет, и сомневаюсь, что этот процесс остановится. Но при всех современных технологиях, есть определённый предел тому, что мы можем делать. Ограничено и время, которое люди могут проводить за просмотром чего бы то ни было… Вскоре такие компании, как Twitter, начнут брать деньги за всё, что хотя бы отдалённо напоминает рекламу. В противном случае они не смогут остаться в бизнесе. Недавно стоимость её акций неожиданно резко упала – это из-за того, что люди стали меньше использовать Twitter.
Вопрос: Как будет развиваться Формула 1 дальше?
Берни Экклстоун: Думаю, стоит немного подождать – пусть всё успокоится. Надеюсь, ситуация изменится к лучшему, и мы сможем сохранить нашу аудиторию. Она уже не станет больше. Единственный спорт, чьи показатели действительно растут, причём, не за счёт маркетинга, а за счёт доступности – это футбол. Вы включаете телевизор и обязательно увидите какой-нибудь матч – это может быть и английская Премьер-Лига, и что-то другое, даже если игра идёт где-нибудь в Азии. Причем, необязательно прямой эфир, но такие матчи всё равно собирают свою аудиторию, которая хочет это смотреть.
Вопрос: Что вами движет? И что вы отвечаете своим критикам?
Берни Экклстоун: Я каждый день работаю, просыпаюсь утром и совершенно не знаю, что произойдёт. Моя работа сродни работе пожарной команды. Если начинается пожар, я должен его погасить, а пожары у нас происходят постоянно.
Критикам я ничего не говорю, поскольку большинство из них не имеют ни малейшего представления о том, о чём берутся судить. Им нужно заполнять место в газете, и если то, что они пишут, окажется правдой – значит, им просто повезло. Они сочиняют истории, которые, как им кажется, публика захочет прочесть, но ведь никто не хочет читать хорошие новости. У каждого в жизни есть свои проблемы, и человек радуется, что у других тоже есть трудности. Хорошие новости никогда не продаются. Так что я стараюсь не связываться с критиками.
Про меня написана книга, называется она «Не ангел» (No Angel), которая очень хорошо продавалась и была переведена на многие языки. Парень, её написавший, Том Бауэр, испортил настроение многим очень важным персонам, от политиков до воротил бизнеса. Ещё до того, как он приступил к делу, я ему сказал: «Я не пытаюсь убедить вас писать правду, но скажу одно: я не ангел». Он вынес эти слова в заглавие книги и постарался найти факты. Но это была несложная работа, и я скажу, почему: на самом-то деле я ангел.
